El análisis de la cartera de clientes permitirá optimizar tiempos y recursos determinando a quién y qué servicio ofrecer, dependiendo de una serie de variables estratégicas. ¿Cuáles? A continuación. La entrada ¿Se puede avanzar con servicios profesionales en veterinarias de grandes animales? se publicó primero en Periódico MOTIVAR - Industria Veterinaria - Sanidad Animal.

El análisis de la cartera de clientes permitirá optimizar tiempos y recursos determinando a quién y qué servicio ofrecer, dependiendo de una serie de variables estratégicas. ¿Cuáles? A continuación.

Por Antonio Castelletti, Vet

El marketing y la venta de los servicios profesionales es muy distinta a la venta de productos y en el caso del rubro veterinario orientado a la producción bovina, no encontraremos la excepción.

Ciclo de vida de un servicio

Todo servicio tiene un ciclo de vida, al igual que los productos (Ver Gráfico 1).
Las etapas son principalmente cuatro: a la de introducción, le sigue una fase de crecimiento, una etapa de madurez y si no logra adaptarse a las circunstancias cambiantes se inicia una etapa de decadencia.
En todas las etapas es importante tomarse el tiempo para analizar la Cartera de Servicios y la Cartera de clientes de la veterinaria.

Cartera de Servicios

Para analizarla debemos contestarnos las siguientes preguntas:

• ¿Qué vendemos? ¿Cuáles son los servicios que hoy se le ofrecen al productor. A modo de ejemplo, podemos numerar: sanidad, reproducción, parasitología, etc.?
• ¿Para qué la vendemos al productor?
• ¿Cuál es el impacto económico de lo que ofrezco?
• ¿Cómo lo vamos a vender?

Esta última pregunta es la que engloba el marketing muchas veces para armar las estrategias que vamos a utilizar.
Lo que debemos determinar de cada servicio para establecer las estrategias es:

• Puedo calendarizar cada servicio: una de las ventajas que tiene el ciclo productivo de la cría, como para poner un ejemplo, es que se puede calendarizar la mayoría de los servicios profesionales, ejemplo: tacto, IATF, monitoreo parasitológico, etc.
• Armar la estrategia de ventas: ¿Qué le voy a mostrar al productor?
  Lo conveniente es mostrar las ventajas y beneficios de los servicios con los que contamos, en un momento y en un lugar adecuado.
  Para esta epata podemos contar con soporte de trabajos técnicos y con análisis costo-beneficios demostrando escenarios actuales (resultados que tiene el productor) y futuros.

Cuadro N° 1. Ejemplo de información con datos reales de los clientes de la veterinaria.

Cartera de Clientes

¿Por qué las empresas no se concentran en los clientes existentes?
David H. Maister (libro: Managing the profesional Service) ha identificado algunas razones:

1. Los nuevos clientes proporcionan la “excitación de la caza”, algo que no ofrece los clientes existentes.
2. La estructura de la remuneración es más probable que las bonificaciones y el reconocimiento se relacione con el nuevo cliente que con el desarrollo de más trabajo con un cliente existente.
3. Las gestiones contables con los clientes muchas veces nos llevan mucho tiempo, el cual podría ser utilizado para generar mas ventas de servicios con ellos.

En la bibliografía de citan diferentes maneras de clasificar o analizar las carteras de clientes: por edad, por potencial, por facturación, etc. En un ejemplo veremos como podemos analizar la cartera de clientes de veterinarios.
En primer lugar, debemos tener todo la información de los clientes en un solo lugar, en muchas empresas se utilizan los CRM (en inglés Customer Relationship Management, o Gestión de las relaciones con clientes) es una aplicación que permite centralizar en una única Base de Datos todas las interacciones entre una empresa y sus clientes.

¿Qué información debemos tener?

• Distancia: kilómetros desde lugar de residencia del profesional veterinario hasta el establecimiento.
• Datos del establecimiento: nombre, localidad, cantidad de hectáreas, cantidad de hacienda por categoría.
• Régimen de tenencia: capitalización o propietario directo.

En un segundo paso y profundizando la información de cada cliente debemos incorporar (Ver Cuadro N° 1):

• Desde qué año es cliente: nos sirve para determinar la antigüedad del relacionamiento con el cliente.
• Organigrama del campo: quiénes y cargo que ocupa.
• Historial de Resultados Productivos: esta información histórica debe ser datos que sirvan para mejorar la gestión de los servicios profesionales que se venden.
• Datos de facturación por clientes y de cada servicio.
• Cobranza y tiempo de cobranza, además de promedio de cobranza por cliente.

¿Qué podemos analizar?

Una vez consolidad la información de los clientes y tienen los precios de los servicios profesionales que ofrecemos podemos analizar esta información:

• Facturación por rubro y porcentaje sobre la facturación total (Ver Cuadro N° 2).
• Cuántos clientes tengo y a que distancia se encuentran de mi lugar de residencia: pudiendo clasificar: menos 200km, entre 200-400 y más del 1.000 km, como ejemplo.
• Cantidad de clientes y antigüedad: esto nos da una idea de fidelización.
• Venta de cada cliente y el porcentaje de lo que hoy le estoy vendiendo: esto nos permite ver la penetración que tenemos en cada cliente. En el ejemplo, se muestra los clientes, el monto en Pesos de lo que hoy le facturamos y en porcentaje se ve la penetración de nuestros servicios en ese cliente.
• Determinación de días trabajados y días libres, y qué servicios puedo vender más a partir de los potenciales de venta que tengo con mis clientes actuales (Ver Cuadro N° 3).

Conclusiones

El análisis de la cartera de clientes es de suma importancia para el negocios en la venta de servicios profesionales, ese registro de los clientes actuales y de los clientes potenciales es una herramienta imprescindible para ampliar el mercado y superar las dificultades en época de ventas bajas.
Por otro lado, el análisis de la cartera de clientes nos permite optimizar los tiempos y los recursos determinando a cuál cliente y que servicio me conviene vender dependiendo de las variables que hemos visto como distancias, potencial (cantidad de hacienda), etc.

La entrada ¿Se puede avanzar con servicios profesionales en veterinarias de grandes animales? se publicó primero en Periódico MOTIVAR - Industria Veterinaria - Sanidad Animal.